Adidas a dévoilé jeudi 18 avril dernier les tenues qui seront portées par les équipes sponsorisées par la marque pour les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Parmi elles, les fédérations françaises d’athlétisme et de handball, mais aussi neuf équipes olympiques (Grande-Bretagne, Allemagne, Hongrie, Pologne, Éthiopie, Irlande, Bahreïn, Cuba et Turquie) et six équipes paralympiques (Grande-Bretagne, Allemagne, Pologne, Irlande, Cuba et Turquie).
Au cœur de l’Adidas Arena, dans le quartier de la Chapelle à Paris, la marque aux trois bandes a également présenté les 49 modèles de chaussures pour répondre aux besoins de 41 disciplines. L’occasion pour Mathieu Sidokpohou, directeur général d’Adidas Europe, de répondre aux questions du Figaro sur l’actualité du groupe et son ambition pour les Jeux.
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LE FIGARO. – Pourquoi est-ce important pour Adidas d’être présent sur les Jeux olympiques ?Mathieu SIDOKPOHOU. – Ça fait 100 ans qu’on est plus ou moins liés avec les Jeux , et qu’on propose des produits qui permettent aux athlètes d’être plus performants. Aux Jeux d’Amsterdam de 1928, l’athlète Lina Radke a gagné le 800 mètres avec une chaussure Adidas. Les Jeux olympiques sont une célébration de la performance des athlètes. A travers nos chaussures, nous allons couvrir 41 disciplines, avec des spécificités pour chaque discipline, parce que l’innovation dont on a besoin dans l’haltérophilie est différente de celle du javelot. Quand on parle des vêtements, le plus important c’est d’avoir des produits adaptés, non seulement à la pratique mais également à l’athlète. Près de 90% de nos vêtements le seront. Et pour la première fois, les athlètes paralympiques assis auront une tenue d’entraînement adaptée à leurs besoins spécifiques.
C’était crucial d’être partenaire d’équipes de France, à travers le handball et l’athlétisme ?Bien sûr. On est partenaires du handball depuis 50 ans, et l’athlétisme est très important en termes de symbolique, au Stade de France.
Pendant un Euro de football, Adidas peut vendre des maillots et d’autres produits. Est-ce le cas pendant les Jeux ?Ce n’est pas une ambition commerciale. L’impact direct des Jeux sur les ventes de maillots et de chaussures existe, mais il est moins important que d’autres compétitions. C’est vraiment pour nous un vecteur d’image. Nous voulons que les athlètes gagnent avec des tenues et des chaussures Adidas. Ça voudra dire qu’on aura fait un bon travail pour les aider à être le plus performant possible. Les Jeux sont aussi une plateforme que nous allons « activer », comme on dit dans notre jargon. À Paris, il y aura deux lieux d’activation. Le premier, près de Montmartre, sera une maison Adidas dans laquelle on recevra l’ensemble de nos partenaires médias et les athlètes. Le deuxième servira à faire du sport avec les consommateurs. Nous révélerons prochainement le lieu.
Vous accompagnez de nombreux athlètes en vue des Jeux olympiques. Un partenariat indispensable financièrement pour certains d’entre eux. Que se passe-t-il après ? Rien ne s’arrête après les Jeux, ce n’est pas l’idée. On n’a pas pris des athlètes pour les amener jusqu’aux Jeux et les laisser tomber après. Mais c’est assez compliqué de répondre. Chaque situation est unique car chaque athlète l’est.
Le volleyeur Earvin Ngapeth et la boxeuse Estelle Mossly, que vous accompagnez, sont candidats pour être porte-drapeaux. Seraient-ils des bons choix ?C’est difficile pour moi de juger, parce que c’est assez chargé politiquement. Mais ce sont deux excellents choix, qui représentent dignement le sport français. On serait fiers s’ils étaient porte-drapeaux, mais le plus important pour nous c’est qu’ils gagnent.
Adidas ne sponsorisera plus le maillot de l’équipe d’Allemagne de football à partir de 2027. Comment vivez-vous la fin de ce partenariat historique ?C’est un partenariat émotionnel de 77 ans, qui compte. Ce choix de la Fédération allemande doit être respecté. Pour l’instant, on se concentre sur les événements extrêmement importants à venir, l’Euro masculin, l’Euro féminin et la Coupe du monde. Ce qu’on veut faire, c’est être le meilleur partenaire. On essaye de retrouver de l’engouement autour du foot allemand. Pour l’instant, ça prend. En plus, ils ont battu la France (en match amical le 23 mars). Ça leur a donné un petit élan supplémentaire.
Il y a eu ce petit couac avec le numéro 44, comparé à un symbole nazi…C’est sur un maillot Adidas, mais ce n’est pas nous qui avons créé le design. Les numéros sont gérés par un partenaire, 11teamsports, avec la Fédération allemande. On l’a retiré et on en tirera les conclusions.
Est-ce qu’Adidas va se positionner sur le maillot de l’équipe de France pour la période 2026-2034 ?No comment !
Après quelques mois de fonctionnement, quels sont les premiers retours sur l’Adidas Arena de la Chapelle, votre tout premier partenariat de «naming» ?On n’a pas beaucoup de recul, ça a ouvert le 11 février donc c’est tôt pour tirer un enseignement. Mais on est très content. C’est une opportunité unique qui mêle sport, culture et développement d’un quartier. C’est la quintessence de ce qu’on est en termes de marque. Notre mission est de faire en sorte que la pratique du sport se développe. Les deux gymnases du stade vont être mis à disposition des écoles et des associations. On n’a aucun objectif commercial ici, on n’a pas de magasins. C’est purement de l’image. Ce qui me fait le plus plaisir, c’est de voir que les habitants du 18e arrondissement s’approprient le lieu. C’était l’objectif, de faire un lieu de vie dans un quartier qui manquait de reconnaissance et d’équipements sportifs. C’est une enceinte de sport incroyable. En plus, on a la chance que ce soit une année phénoménale pour le Paris Basket.
Cela vous incite-t-il à lancer d’autres partenariats similaires ?On n’a pas de projets en cours. Je ne sais pas si une autre opportunité comme celle-ci se représentera.
