Si ce nouveau contrat n’est pas une surprise, il n’en est pas moins une petite secousse dans le monde du sport. La Ligue de football professionnel (LFP) a officialisé ce jeudi l’accord passé avec McDonald’s pour le «naming» de la Ligue 1, en remplacement du service de livraison de repas Uber Eats dont le partenariat de trois ans prenait fin. L’annonce a beau être majeure, ce contrat n’est pas le premier du genre à mêler sport et malbouffe. Il repose avant tout sur un principe de réalité économique. «On peut se poser des questions morales sur l’association, mais il y a aussi une réalité : est-ce que l’enseigne Naturalia par exemple pourrait mettre les sommes que McDonald’s promet à la Ligue de football professionnel ?», s’interroge Christophe Lepetit, économiste du sport.
Dans cette entente, l’intérêt financier de la LFP est central : elle va doubler le montant de ses revenus, obtenant du géant mondial de la restauration rapide 30 millions d’euros par an simplement pour qu’il appose son nom à celui de sa compétition phare. Et ce, alors qu’«Uber Eats ne payait que 16 millions d’euros par an», indique l’économiste du sport Pierre Rondeau. Avec ce pacte gagnant-gagnant, l’entreprise de fast-food trouve aussi sa part. «Choisir McDonald’s, plutôt que Conforama, qui était la première marque associée à la Ligue 1, ou même Uber Eats, c’est aussi se donner une visibilité internationale, avec une marque connue tout autour du monde, pour la LFP qui cherche à trouver de nouveaux revenus hors de France», souligne encore Christophe Lepetit.
À lire aussiBertille Bayart: «Le labo qui fait trembler le business de la malbouffe»
La manne économique de la LFP étant évidente, pourquoi McDonald’s a-t-il voulu une telle association, alors qu’il est déjà très bien positionné en France ? Au-delà de l’aspect financier, «il y a un enjeu de réputation, de visibilité, et de respectabilité», fait valoir Pierre Rondon. Depuis quelques années, la société américaine entend sortir de son côté «junk-food» et fait beaucoup d’efforts pour gommer cette mauvaise image de marque. «Ils mettent en avant un logo vert pour soutenir l’environnement ; ils affichent des produits issus de l’agriculture française, les frites, la viande, le pain ; ils soutiennent l’agriculteur», rappelle-t-il. Il n’empêche, sport et malbouffe ne font pas toujours bon ménage dans l’esprit collectif.
Voilà pourquoi cette publicité «pourrait améliorer l’image de McDonald’s en s’associant à des sportifs de hauts niveaux.» «À terme, consommer McDonald’s pourrait devenir synonyme de consommer bio, localement, et sainement. Sa part de marché devrait augmenter et capter un nouveau profil sociologique de consommateurs.» L’entreprise «pourrait totalement s’intégrer dans cette nouvelle vague marketing», ajoute l’économiste.
Alors que cette entente peut surprendre, elle n’est toutefois pas illégale et inédite. D’autant que la LFP n’est pas la première à avoir passé un partenariat avec un acteur de «fast-food». Elle avait déjà associé le nom de sa deuxième compétition, la Ligue 2, aux pizzas Domino’s. La Fédération française a donc les poulets frits KFC comme partenaire, au moins jusqu’à 2028, la FIFA est, elle, de longue date, liée à Coca-Cola. Plus localement également, la plupart des clubs professionnels nouent des alliances commerciales avec les groupes de restauration rapide de leur secteur.
