Après le «brookie» et le «kronut», voici le «crookie». Lorsqu’il a l’idée de cette pâtisserie, savant mélange de croissant et de cookie, un samedi matin d’octobre 2022, Stéphane Louvard ne s’attendait pas à ce que son crookie rencontre un tel succès. Pendant près d’un an, le chef boulanger et ses employés de la maison Louvard, dans le IXe arrondissement de Paris, en vendent une centaine par jour. C’est en janvier 2024 que la machine s’emballe, après une vidéo publiée sur TikTok. Avec près de trois millions de vues, le «crash test» sur le crookie de Johan Papz, influenceur au 1,3 million d’abonnés, fait décoller – sans le vouloir – les ventes de la maison Louvard.
Depuis, des dizaines de clients se bousculent sur les trottoirs de la rue du Faubourg-Montmartre pour venir goûter le crookie de Stéphane Louvard. Face à une telle demande, la boulangerie se retrouve rapidement en rupture de stock. Pour répondre à ce phénomène commercial, le boulanger, qui se lève tous les jours à 4h du matin, en produit désormais presque 2000 quotidiennement. La fréquentation bat son plein à l’heure du déjeuner et le samedi, où il faut patienter de longues minutes avant de pouvoir goûter au crookie, disposé aux quatre coins de la boutique. Vendu 5,90 euros l’unité – 7,90 euros sur place -, ce succès aussi fou qu’inattendu a donné des idées à ses concurrents. Car la maison Louvard n’a pas déposé de brevet !
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Voyant tout le potentiel commercial de cette pâtisserie d’un nouveau genre, des boulangeries françaises ont cherché à recréer la recette pour la proposer à leurs clients. La boulangerie-pâtisserie Mokka, dans ses établissements de Paris et Strasbourg, mais aussi la maison Bécam à Nantes, arborent dorénavant la viennoiserie dans leurs vitrines. Idem à Metz, Rennes, Bordeaux et Marseille. Les grandes marques ont également vu le filon. L’enseigne Picard propose désormais une recette de «croissant-cookie», pour un coût de 0,98 euro par personne. Dans certains magasins E.Leclerc, le cookie-croissant est disponible «en quantité limitée» pour les clients les plus réactifs, tout comme dans certaines enseignes de La Mie Câline.
Même les plus grands chefs s’y mettent. La semaine dernière, Phillipe Conticini a annoncé que le crookie débarquait dans ses boulangeries londoniennes. Sur Instagram, la star de la pâtisserie le décrit comme «un croissant croustillant fourré de pâte à cookie avec des noisettes concassées et des pépites de chocolat». Le chef franco-suisse Amaury Guichon a aussi proposé sa recette revisitée du crookie. Outre-Atlantique, les Américains ne sont pas en reste, puisque le crookie a fait son apparition dans les boulangeries de New York, provoquant la cohue le week-end dernier. Aussi incongru que cela puisse paraître, la recette s’est même exportée sur le continent asiatique, à Singapour.
Reste que ce crookie est devenu une véritable tendance. Sur les réseaux sociaux, de nombreux comptes spécialisés «food» s’en sont emparés et partagent en masse des vidéos de recettes maison. Pourtant, la recette ne fait pas toujours l’unanimité. Certains consommateurs regrettent que le crookie soit «écœurant» ou «trop gras». Pas de quoi arrêter les plus créatifs, certains internautes songeant par exemple à créer un pain au chocolat fourré au brownie.
