Une grossesse en vue ? Une cérémonie de mariage ? Ou des fêtes de fin d’année qui approchent ? Quelle que soit l’occasion, de nombreuses Françaises restent souvent plantées devant leur placard et se plaignent de «n’avoir rien à se mettre». Problème, dans un contexte inflationniste, l’achat de nouveaux vêtements peut s’avérer onéreux et être sacrifié aux profits d’autres dépenses. Certaines consommatrices ont trouvé la parade pour continuer de se faire plaisir et s’orientent désormais vers la location d’articles.
Les marques l’ont bien compris, c’est le nouveau créneau qu’il ne faut pas louper. Gémo s’est ainsi lancé en novembre 2022 dans la location de vêtements de grossesse et d’allaitement. La formule est simple : 20 euros par mois pour quatre articles ou le double pour huit vêtements, pressing compris. Sans engagement, l’abonnement permet de recevoir de nouvelles pièces chaque mois, sélectionnées à l’avance sur le site de Gémo, parmi 3000 vêtements. Si les clientes souhaitent garder un article plusieurs mois, elles n’en recevront que trois ou sept lors des prochaines livraisons.
«Elles commandent par exemple des maillots de bain l’été ou des vestes oversize l’hiver», explique Charline Chalumeau, cheffe de projet pour Gémo location. La formule séduit les clientes, et gagne en popularité avec une «croissance de 900% entre le mois de janvier et celui de septembre». Si la solution est économique, elle est également responsable, comme l’explique la cheffe de projet : «On constate que nos produits vont chez plusieurs clientes et ont une durée de vie importante». Un chemisier rouge à manches longues a ainsi été loué par cinq femmes, et se trouve toujours en location. Pas besoin d’apporter l’article au pressing, la marque s’en charge directement. Elle prend également à ses frais la détérioration des vêtements, comme des tâches ou des accrocs, dans la limite du raisonnable. Et si l’article est trop abîmé, il ne finit pas à la poubelle mais dans l’association Emmaüs.
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Gémo est loin d’être la seule entreprise à proposer cette initiative, comme Kiabi, qui a lancé son premier test sur les vêtements de grossesse en 2021. «Grâce aux retours des clientes, nous avons renforcé certains jeans au niveau du ventre», mentionne Adélaïde Vallée, cheffe de projet location de la société. Toujours en phase de test, le groupe a désormais étendu son offre à toutes ses gammes de vêtements. «Le but est de simplifier la vie des familles», résume Adélaïde Vallée. À la différence de Gémo, les articles sont à récupérer dans trois magasins Kiabi, à Noyelles-Godault, près de Douai, à Bègles près de Bordeaux ou à Pontet, à quelques kilomètres d’Avignon.
Parmi les 300 clients qui ont souscrit aux abonnements, se trouvent des familles mais aussi des adultes qui utilisent les vêtements pour eux-mêmes. «Nous avons aussi plusieurs abonnées qui choisissent des articles dans le cadre d’une chirurgie de l’obésité ou d’une future hospitalisation», souligne la cheffe de projet, qui ajoute que «les clients sont désormais mûrs pour l’économie d’usage». En attendant la fin du test dans les prochains mois, la marque songe désormais à étendre sa formule dans d’autres magasins, et même à l’étranger.
Si la location de vêtements pour la famille cartonne, les articles de luxe ont également le vent en poupe. Lancée il y a sept ans, l’entreprise Une robe un soir s’est concentrée dans les vêtements haut de gamme et dans l’événementiel. Il est ainsi possible de louer une robe Dior d’une valeur de 12.000 euros à 420 euros pour quatre jours. «Il y a une croissance assez importante sur la location événementielle», relève Naima Cardi, fondatrice d’Une robe un soir. Parmi les nouvelles clientes, figurent notamment «des cadres d’entreprise ou des femmes politiques».
La société propose également un service de box pour recevoir chaque mois plusieurs articles «premium». «Ces derniers mois, on enregistre pas mal de nouvelles abonnées», se réjouit la fondatrice. Grâce à ces bons résultats et à un pic d’activité en mars dernier, Naima Cardi a recruté de nouveaux salariés pour les mois de mai et juin, afin «de répondre à une demande que l’on n’avait jamais connu auparavant». Pour réussir à proposer plus de 10.000 pièces sur son site, l’entreprise a également noué des partenariats avec des marques qui sont rémunérées à la location. «Le luxe devient aujourd’hui accessible et on permet à des jeunes femmes de découvrir de nouvelles marques», indique Naima Cardi, qui ajoute que «la location donne le pouvoir de se changer à l’envie sans se ruiner».
Un constat que partage également Maje, une marque de vêtements «premium». «On compte beaucoup de jeunes clientes, entre 26 et 34 ans», relève Sara Dalloul, responsable senior presse influence pour l’entreprise. Cette dernière a lancé son service de location en juin 2021 pour permettre à ses clientes «de bénéficier d’une nouvelle expérience mode». À 25 ou 30 euros la location à la journée, les robes longues et de cérémonie sont les plus plébiscitées par les loueuses. «Depuis l’année dernière, les locations ont augmenté», reconnaît Sara Dalloul, sans toutefois préciser de chiffres.
«Il y a carrément une recrudescence de locations ces dernières semaines», constate aussi Léa Germano, cofondatrice de Studio Paillette. Ici, les vêtements sont urbains et s’adressent plutôt aux mordues de mode. «L’objectif est de concurrencer la fast-fashion avec des articles portés plus de 60 fois», explique la cofondatrice. La location de vêtements séduit ainsi toutes les franges de la population, et tous les styles. Il y a donc fort à parier que d’autres marques et d’autres concepts se démocratisent dans les prochains mois. L’occasion de réaliser quelques économies pour les consommateurs.
