Pour une fois, la France ne fait pas moins bien que l’Allemagne. Le 21 mars, la Fédération allemande de football avait annoncé que Nike deviendrait son partenaire maillot pour les saisons 2027-2034. Une nouvelle qui a créé de l’émotion car la marque allemande mythique, Adidas, équipait la Mannschaft, l’équipe nationale, depuis 70 ans. Selon le quotidien d’outre-Rhin, Nike l’a emporté car il a promis de verser près de 100 millions d’euros par an à la formation quatre fois championne du monde. Cela en fait le plus gros sponsoring maillot pour une équipe nationale. Un record qu’elle n’aura pas détenu seule très longtemps.
Mardi, Nike qui fournit ses maillots à nos Bleus depuis 2011 a re-signé un contrat avec la FFF (Fédération française de football) pour que l’équipe de France, double championne du monde, continue à porter les maillots de la marque à la virgule pour les saisons 2026-2034. Selon Le Parisien, Nike devrait verser autour de 100 millions d’euros par an à la FFF qui ne cache pas sa satisfaction : « Le renouvellement de notre partenariat et l’accord trouvé positionnent la FFF parmi les toutes premières organisations sportives au monde », résume son président Philippe Diallo. Dans les deux cas, l’équipementier américain n’a pas hésité à doubler les dotations versées actuellement (50 millions) pour rafler la mise.
Une inflation que le patron d’Adidas, Bjørn Gulden, juge « inexplicable. » Il ne veut pas s’inscrire dans cette surenchère, estimant qu’on ne peut pas rentabiliser de tels investissements. En fait, la marque aux trois bandes doit faire des choix car elle sort tout juste la tête de l’eau après une année difficile. En 2023, elle a perdu de l’argent (75 millions d’euros) alors qu’elle était constamment dans le vert depuis 1992. La conséquence de l’arrêt précipitée de sa collaboration fin 2022 avec Kanye West qui a tenu des propos antisémites. Du coup, le groupe s’est retrouvé avec un stock important de chaussures Yeezy, la griffe du rapper, devenues subitement très difficiles à écouler : avec cette ligne, Adidas, n’a fait que 750 millions de recettes en 2023 contre 1,2 milliard l’année précédente.
Depuis, le groupe a redressé la tête : au premier trimestre, il a réalisé 170 millions de bénéfices pour un chiffre d’affaires de 5,5 milliards. Nike, lui, peut se permettre de faire de ponts d’or aux fédérations nationales de football car il est le leader incontesté des équipementiers sportifs et continue à engranger de gros profits : sur l’exercice 2022-2023 clos en juin, la marque à la virgule a gagné 5,1 milliards de dollars pour des recettes de 51,2 milliards de dollars. Pour refaire une partie de son retard, Adidas préfère «acheter» le maillot des grands clubs de foot européens qui jouent régulièrement la Ligue des champions.
Sur les dix clubs qui ont le sponsoring maillot le mieux valorisé, Adidas en détient cinq (Real Madrid pour 120 millions d’euros par an, Manchester United pour 105 millions, Bayern Munich pour 60 millions…),Nike quatre (Barça pour 105 millions, PSG pour 80 millions…) et Puma un (Manchester City pour 76 millions d’euros). Bjorn Gulden salue « l’impact publicitaire » de ces opérations. On verra si cette stratégie lui permet de revenir taquiner Nike qui, au cours de la dernière décennie, a creusé le trou dans son secteur.