De sa carrière de skieur freestyle professionnel des années 70 à son titre de Sunday Times Sports Book of the Year 2022 avec son dernier opus « Toon In ! », Michael Payne est devenu un incontournable des plus grands acteurs du monde sportif. Chargé de développer le programme marketing du CIO pendant 17 ans, le « Père du Branding Olympique » a également œuvré aux côtés de Bernie Ecclestone en Formule 1 avant de s’illustrer dans les médias et d’être nommé comme l’un des 50 marketeurs les plus influents au monde.
Observatoire du Sport Business : Michael Payne, pourquoi selon vous il est important d’être présent au SPORTEL ?
Michael Payne : Je viens depuis 30 ans au Sportel. Pour moi c’est probablement la plus importante conférence télévisuelle sportive. C’est la seule sur laquelle tous les acteurs sont réunis et qui vous offre le meilleur regard sur l’état de l’industrie. Cette année j’ai l’honneur d’en être l’un des membres du jury des Sportel Awards, deux jours très intenses !
OBS : Le futur des JO passe-t-il par des plateformes OTT ?Le CIO possède quasiment tous ses contrats de diffusion TV pendant encore une dizaine d’années, jusqu’aux Jeux 2032 ou 2034. Mais le principe fondamental, qui je pense ne changera pas, est de toucher l’audience la plus étendue possible. Donc je pense que le CIO va continuer de s’assurer que la couverture de base soit largement accessible. Les JO d’été, ce sont 30 sports différents, donc les opportunités de couverture pour les spécialistes et les OTT vont être importantes, mais j’espère qu’elles ne vont pas remplacer les diffusions basiques.
Les GAFA sont-ils une opportunité ou une menace pour le monde du sport ?
Ça dépend comment vous regardez cela. Si vous êtes une chaîne TV, peut-être que vous le verrez comme une menace. Si vous êtes un acteur du sport, c’est une opportunité pour développer la diffusion ou développer l’engagement de la fanbase. Même si ce n’est pas le rôle des diffuseurs ou des GAFA, vous allez être en mesure de nouer des liens plus particuliers avec les fans de sport.
Comment peut-on expliquer les difficultés de la FIFA à vendre les droits de la Coupe du Monde Féminine 2023 ?Je ne sais pas si on peut parler de difficultés ou tout simplement de négociations normales ! Vous savez, le travail des revendeurs de droits est d’emmener les prix vers le haut, tandis que celui des diffuseurs et de les tirer vers le bas. Cela fait toujours beaucoup de bruit. Une chose est en revanche certaine, le sport féminin a connu une croissance exceptionnelle. Quand vous regardez les plus récentes coupes du monde féminines, les audiences étaient là, donc les revenus publicitaires ont suivi, et au final, le montant des droits TV va suivre. Mais combien cela vaut ? C’est une négociation privée entre ces acteurs…
Peut-on dire que « Drive To Survive » est la clé du renouveau de la F1 ?C’est évident que la série a touché une nouvelle fanbase, particulièrement en Amérique et particulièrement auprès des jeunes générations. Mais la Formule 1 est globale, je ne suis pas certain que Drive to Survive ait globalement augmenté les audiences. Malgré tout, la leçon à tirer pour beaucoup de sports, reste que plus vous racontez l’histoires et plus vous créer les personnages, plus vous développez l’expérience et vous augmenter l’impact. Vous ne pouvez pas uniquement compter sur la course mais vous devez préparer l’aventure. Drive To Survive a fait un excellent travail en exposant la Formule 1 dans son ensemble, pas seulement autour de la piste en elle-même. Et c’est ce dont les gens raffolent.
OBS : Quel est le facteur le plus important entre le contenu et la couverture médiatique ?Les deux ! Vous avez besoin de raconter l’histoire au-delà de ce qu’il se passe sur les terrains. La préparation mais aussi la vie des athlètes avec leurs familles par exemple. Vous créez un lien plus fort avec le spectateur qui va s’impliquer davantage. Donc ce n’est pas l’un ou l’autre, ça doit être les deux.
OBS : Quelle importance doit-on porter aux réseaux sociaux ?C’est incroyablement important. Cela permet aux fans d’exprimer leurs avis, de se connecter à d’autres fans ou à des amis, de répondre et de participer. Ils ne sont plus passifs, mais deviennent désormais des participants actifs aux débats. C’est très intéressant pour les médias notamment. Les fans peuvent réagir et commenter pas seulement sur le sport mais sur tous les aspects médiatiques. C’est positif !
Que penser des demandes de boycott pour la Coupe du Monde au Qatar ?Je pense que toutes les compétitions majeures sont prises en otage par les médias dans les 2 ou 3 derniers mois avant l’évènement. Que ce soit les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde, qu’ils se tiennent en Chine, en Asie ou en Moyen-Orient … Les médias traitent d’un évènement pris à partie par d’autres acteurs dans le monde. Vous avez un grand débat sur la politique, sur les droits de l’Homme ,… Mais si l’évènement n’avait pas lieu, personne n’en aurait parlé. Une chose est certaine : dès que le premier ballon roule, on se concentre sur le football. Aux Jeux Olympiques, dès que la torche est allumée, on se concentre sur le sport. Aujourd’hui, l’accumulation a été plus importante et les médias sont devenus plus agressifs sur chaque problème, un peu à cause des réseaux sociaux. Mais même si parfois les gens manquent un peu de perspective, dès que le sport commence, le sport devient le héros.
Vincent Chaudel est un expert en marketing et cofondateur de l’Observatoire du Sport Business, le Think Tank du cabinet In
Article écrit en collaboration avec François-Xavier Gérard
