Y aura-t-il moins de jouets au pied du sapin cette année ? Sur l’année 2023, le marché est pour l’heure en recul de 6,5% par rapport à la même période l’an dernier, selon l’institut Circana, et devrait terminer «autour de -4,5% grâce aux achats de dernière minute». Dans le détail, «les hypers et supermarchés souffrent le plus, tandis que les magasins spécialisés s’en sortent le mieux grâce à une offre extrêmement large, des prix compétitifs avec des promotions ponctuelles, mais aussi un service et des conseils que les autres circuits ne peuvent délivrer», décrypte Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour Circana.
Si les Français achètent moins, c’est sans surprise à cause de l’inflation, avec «un pouvoir d’achat restreint» et des familles «qui réalisent des arbitrages», relève Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. Par rapport à l’an dernier, le budget pour les cadeaux de Noël a ainsi diminué de 22 euros, pour s’établir à 332 euros, selon une récente enquête CSA pour Cofidis. Plus surprenant, la météo capricieuse durant le printemps et l’été 2023 a également eu son influence. «Il y a eu un fort recul sur les ventes de jouets de plein air», reconnaît Franck Mathais.
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À cela s’ajoute une «natalité négative», qui explique «un tiers du recul des ventes de jouets», souligne Frédérique Tutt. L’analyste estime «à 60 millions d’euros la perte liée à la chute des naissances cumulées sur les dix dernières années, soit 1,4% du chiffre d’affaires annuel du marché». «Ceci étant, contrairement à beaucoup de marchés, le jouet reste résilient», tempère la spécialiste. Un constat que partage Franck Mathais, qui précise que «l’enseigne JouéClub va rester stable d’une année sur l’autre».
Les professionnels ont aussi su réinventer leur offre, notamment pour faire face à cette baisse de la natalité. «Les adolescents et les adultes, eux, progressent, donc cela permet de compenser un peu», pointe Franck Mathais. L’offre «kidulte», qui correspond à ces consommateurs, représente ainsi 30% de l’offre totale de JouéClub. «C’est un phénomène qui a explosé durant le Covid-19 et qui est toujours une tendance de croissance», observe le porte-parole de l’enseigne. Pour renforcer son offre, JouéClub a notamment créé une collection autour de la série Mercredi, qui a connu un franc succès sur Netflix. De quoi attirer les enfants et les adolescents qui souhaitent se déguiser ou dénicher une figurine de l’héroïne Mercredi Addams.
