La santé et le plaisir plutôt que le bio. En réponse à la chute de la consommation du bio ces deux dernières années, Naturalia entend «être son propre label» et ne plus limiter son offre aux produits estampillés bio. «Notre préoccupation ne doit pas être de vendre des produits bio, mais de vendre des produits sains, explique Allon Zeitoun, le directeur général de Naturalia. Le label bio répond à cette préoccupation mais il n’est pas le seul. Nous constatons que ce qui importe le plus à nos clients est de manger des produits sans pesticides. Donc si d’autres labels garantissent des produits sans pesticides sans pour autant qu’ils soient bio, nous les accepterons en magasin.»
Naturalia propose à ce jour 95% de produits bio. Il fera progressivement rentrer dans ses rayons de nouvelles marques. Ainsi d’Avril, une marque de cosmétiques qui n’est pas bio mais propose des produits «clean, moins chers que les cosmétiques bio, et efficaces». La marque de produits végétaux Hari
Les ventes de produits labellisés «bio» ont décroché de 7,4% dans les grandes surfaces en 2022 selon NielsenIQ. La chute atteint 12% chez les spécialistes. Dans ce contexte, Naturalia fait mieux que le marché mais voit ses ventes s’effriter de 7%. Face à cette baisse de revenu, l’enseigne du groupe Casino a rationalisé son parc et fermé 26 magasins non rentables. Elle a travaillé à rendre son offre financièrement plus accessible et investi pour proposer 3000 produits à moins de 5 euros et 150 produits à «prix bas» – le lait à 99 centimes ou la pâte à tartiner à 3,49 euros. Naturalia assure être parvenu à contenir l’inflation du panier de ses clients à 1%.
La chute du marché des produits bio n’en conduit pas moins l’enseigne à se remettre en question. L’inflation a porté l’attention des clients sur le prix des produits. Cela a desservi le bio, en moyenne 30% plus cher. Mais au-delà, «les consommateurs nous faisaient depuis des années des reproches que nous n’écoutions pas, estime Allon Zeitoun après la diffusion d’un sketch de Stéphane Guillon moquant l’offre des magasins bio. Ainsi du prix élevé de nos produits, mais aussi d’une offre complexe à comprendre et d’une attitude hautaine qui peut être excluante. La décroissance est salvatrice car elle nous force à écouter.»
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Pour conquérir des clients jusqu’à présent réticents à faire leurs courses chez un spécialiste bio, Naturalia mettra l’accent sur le goût des produits. «C’est par le goût que nous allons attirer de nouveaux consommateurs, pas en les culpabilisant de se fournir dans les grandes surfaces traditionnelles», estime le directeur général, dans une allusion à son concurrent Biocoop. 10% des biscuits, jugés insuffisamment savoureux, seront ainsi retirés de ses rayonnages. Un effort de pédagogie sera parallèlement réalisé pour que le néophyte du bio ne se sente pas perdu chez Naturalia. Le nouveau concept de magasin de l’enseigne prévoit des explications dans les rayonnages sur l’intérêt de telle huile ou de telle légumineuse.
Ce nouveau positionnement fait l’objet d’une campagne de communication qui vante «des produits sans sulfites et sans gêne», «sans sulfites et sans limites» ou encore «sans gluten et sans chichi»… sans mention bio, aussi.
