FAO Schwarz, dont l’emblématique magasin new-yorkais a été immortalisé dans plusieurs films, dont «Maman, j’ai encore raté l’avion» et «Big» avec Tom Hanks, arrive à Paris. L’enseigne américaine de jouets a inauguré ce mercredi à Paris son premier point de vente français, au cœur des Galeries Lafayette du boulevard Haussmann. Fondée en 1862 par un immigrant allemand, Frederick August Otto Schwarz, la marque compte sept autres magasins dans le monde. Dont son vaisseau amiral situé sur la luxueuse 5ème avenue à New York, immense espace de 5600 m2 fermé en 2015 puis rouvert en 2018 à proximité sur une surface plus petite.
Pendant plus d’un siècle et demi, FAO Schwarz a connu des hauts et des bas et plusieurs propriétaires, les deux derniers étant les américains Toys «R» Us (dès 2009) puis ThreeSixty (depuis 2016). Ce dernier a confié en 2021 la gestion exclusive de la licence en Europe au groupe italien PRG Retail Group. «Après l’ouverture d’un magasin à Milan en 2021, pour une deuxième boutique en Europe nous nous devions de choisir une destination emblématique», a résumé mercredi devant la presse Amedeo Giustini, vice-président exécutif de PRG Retail Group.
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Le point de vente parisien de FAO Schwarz occupe la moitié du cinquième étage des Galeries Lafayette Haussmann, soit 620 m2 au sein du célèbre grand magasin parisien qui accueille 37 millions de visiteurs par an. Il a bénéficié d’un «investissement très significatif, de presque un million d’euros», PRG indiquant également viser «une cible de chiffre d’affaires de 6 millions d’euros hors taxe par an». Amedeo Giustini a précisé à l’AFP «être en train de regarder» d’autres destinations pour de potentielles autres implantations en Europe, par exemple en Espagne ou en Italie, soit pour des magasins «en propre ou dans des endroits où il y a du trafic» visiteurs.
Aux côtés de jouets de grandes marques ou estampillés de sa propre marque, la spécificité de FAO Schwarz est de proposer diverses expériences en magasin, avec de petits stands où l’enfant (ou l’adulte) peut créer sur place une petite voiture Majorette aux couleurs et formes de son choix, ou personnaliser des habits de poupée Barbie.
PRG Retail Group détient les enseignes Prénatal, Bimbostore, Toys Center ainsi que la licence Toys «R» Us dans la péninsule ibérique. Il est également l’actionnaire minoritaire du groupe français King Jouet. Il totalise 528 magasins en Italie, Espagne, Portugal et Grèce. Dans l’Hexagone, le marché du jouet a réalisé un chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros en 2023, en baisse de 5,2% sur un an.