Les Français semblent fidèles à leurs marques préférées. Le baromètre annuel de Kantar Worldpanel sur les marques les plus achetées en 2022 (hors marques de distributeurs), publié cette semaine, révèle peu de changements notables par rapport à l’année précédente, du moins en ce qui concerne le top 10. La marque de charcuterie Herta – propriété de Nestlé et Casa Tarradellas – conserve ainsi la tête du classement, avec 252 millions d’actes d’achats en 2022.
Sur les deux autres marches du podium, on retrouve une autre marque de charcuterie (et de plats cuisinés), Fleury Michon (211 millions d’actes d’achats), suivi de la marque de fromages et de beurres Président (201 millions d’actes d’achats). Soit le même trio, et dans le même ordre, que l’an dernier.
Le géant des boissons Coca-Cola se maintient à la quatrième place (186 millions), juste devant Cristaline (185 millions). La marque d’eau de source est celle qui a connu la plus forte croissance en 2022, avec 15% de trafic par rapport à 2021. Pour Kantar, le succès de Cristaline illustre la tendance selon laquelle «les marques qui apportent des bénéfices prix ont indéniablement profité d’un avantage concurrentiel» en cette période d’inflation. La marque, propriété du groupe Alma, gagne ainsi une place par rapport à l’an dernier, au détriment du fabricant de pâtes Panzani, qui en perd une (6e, 167 millions).
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Derrière, les marques de pain de mie Harry’s, de brioches et viennoiseries Pasquier et de légumes Bonduelle se maintiennent respectivement aux septième, huitième et neuvième positions. La marque de yaourts et desserts La Laitière entre dans le top 10, «s’inscrivant dans cette recherche de petits plaisirs accessibles des consommateurs», note Kantar. La marque de pâtes Lustucru en sort (12e). Entre les deux s’intercale Elle
Parmi les marques à la peine cette année, on retrouve sans trop de surprise Kinder (16e, -2 places et -12% d’actes d’achats), plombé par le scandale sanitaire des chocolats contaminés aux salmonelles au printemps 2022. Mais aussi Bonne Maman (14e, -1 place et -8% de trafic) et Andros (20e, -5 places et -18% d’actes d’achats). Les deux marques du groupe Andros ayant disparu des rayons des magasins Intermarché une bonne partie de l’année 2022, en raison d’un conflit commercial avec le distributeur portant sur les tarifs des produits de l’industriel. Amora (18e, stable mais -5% de trafic) a elle souffert de problèmes d’approvisionnement l’an dernier, qui ont engendré de sévères pénuries de moutarde en rayons.
Kantar pointe par ailleurs l’impact de l’inflation en 2022 sur le comportement des consommateurs face aux marques. «Une vigilance exacerbée aux prix a été propice à plus d’achats opportunistes et de zapping entre les marques», note l’entreprise spécialisée dans les données et études. Ainsi, fin 2022, les Français sont moins nombreux à déclarer «J’accorde beaucoup d’importance à la marque que j’achète» (-1,4 point, 45% des foyers), et plus nombreux à avoir l’intention «d’acheter une marque qu’ils n’achètent pas d’habitude s’ils la voient en promotion» ( 2,2 points, 59,9% des ménages). Un contexte qui a en particulier profité aux marques de distributeurs ( 1,1 point de part de marché en valeur en 2022).
