Bonux, la «lessive aux 1000 cadeaux» est de retour dans les rayons des supermarchés, de quoi ravir les plus nostalgiques. Créée en 1958 par Procter
Les premiers paquets de lessives en poudre sont réapparus le 12 avril dernier dans les rayons du magasin Leclerc de Moisselles, dans le Val d’Oise. De quoi raviver les souvenirs de Marie : «Quand j’étais petite, je me précipitais dans la buanderie de ma grand-mère pour récupérer le petit kiki -un jeu en plastique – caché dans le bac de poudre». Certains comptent même reprendre leur «collection de lucioles», comme Steve qui «trouvait leur côté phosphorescent incroyable» quand il était petit. La célèbre phrase «il y en a qui ont eu le permis de conduire dans un paquet de Bonux» est donc prête à revenir au goût du jour.
Derrière cette réapparition se trouve le groupe Héritage, qui a racheté Bonux en juin dernier. La marque appartenait alors à la société allemande Dalli, spécialisée dans la commercialisation des marques distributeurs. «On s’est rendu compte qu’il y avait un potentiel énorme car Bonux est très connue auprès des consommateurs français», indique Richard Lerosey, l’un des cofondateurs d’Héritage. Selon une de leurs enquêtes, Bonux est ainsi populaire auprès de 90% des 40 ans et plus. Le groupe Héritage n’en est d’ailleurs pas à son coup d’essai, après avoir déjà relancé des marques d’autrefois comme Miror, Baranne, Minidou ou encore Décap’Four.
L’enjeu principal est d’actualiser ces marques aux attentes des nouveaux consommateurs. «Dans nos compositions de produits, les ingrédients sont plus sains et plus responsables», assure Richard Lerosey. Les jouets de Bonux ont également été repensés : exit les figurines en plastique et place aux jeux de plateforme ou aux graines à semer. Pour le cofondateur, il était essentiel «de faire un cadeau qui a du sens en rapprochant les parents et les enfants, tout en étant “made in France”».
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Les produits Bonux vont arriver progressivement dans les rayons des supermarchés, sous forme de poudre, de lessive liquide et de capsules. À noter que tous les formats contiendront un cadeau. Pour l’heure «près de 60% de la distribution» a conclu un partenariat avec le groupe Héritage, dont Leclerc, Intermarché, Casino, Monoprix et Cora. Pour regagner la confiance des consommateurs, Richard Lerosey souhaite signer de nouveaux contrats avec d’autres enseignes et multiplier les spots publicitaires à la télévision et sur les réseaux sociaux, «pour toucher toutes les générations».
L’objectif est «d’aller chercher entre 2 et 4% du marché de la lessive», complète-t-il, «et d’accroître la croissance annuelle du groupe de 12% par an». L’année dernière, Héritage a généré 20 millions d’euros de chiffre d’affaires et compte racheter de nouvelles marques bien connues des Français dans les prochains mois.
