Une Année de Folie : La Montée en Puissance des Logos et de la Marchandise dans Nos Foyers
En 2024, la tendance de la « merch » a atteint des sommets sans précédent, envahissant nos foyers de logos et produits dérivés à un rythme effréné. Cette année a vu une explosion de créations allant du génie borderline (prenons par exemple le chapeau de camo Harris/Walz à 40 $, qui s’est vendu en 30 minutes pour une édition limitée de 3 000 pièces, et qui ressemblait étrangement à la casquette Midwest Princess de la chanteuse Chappell Roan) au carrément déroutant (Sweetgreen lançant des sweatshirts « Kale Camo », qui se sont avérés être un scandale d’idées volées, ou encore les campagnes présidentielles commercialisant de la marchandise inspirée des t-shirts et des bracelets d’amitié de la tournée Eras de Taylor Swift).
Une Nouvelle Ère de la Marque à Domicile
Bien que la marchandise ne soit pas une nouveauté en soi, la tendance à en tirer des profits à travers des produits promotionnels remonte à plus d’un siècle et a vraiment pris son essor avec l’avènement de la marchandise musicale dans les années 1940 et 1950 (on dit que les super fans d’Elvis sont à l’origine du premier t-shirt officiel de groupe, qui a semé la graine de, par exemple, l’omniprésence du t-shirt du Hard Rock Cafe dans les années 90). Toutefois, le succès de la marchandise repose également grandement sur la propension des consommateurs à utiliser les marques pour diffuser leurs personnalités et expériences.
La Montée en Puissance des Marques dans l’Industrie de la Maison
La décennie écoulée a été un va-et-vient de marchandises qui gagnent et perdent en popularité, mais le débat s’est intensifié dans les médias récemment, passant des gros titres de « marchandise en direct » aux diatribes de « la marchandise est morte ». Pourtant, cette année s’est démarquée grâce à l’émergence de la marque au sein du foyer, avec de nombreuses marques non-intérieures lançant des articles de décoration fortement logotés, des designers d’intérieur et des entreprises de meubles utilisant leurs noms pour des collaborations de mode, et des marques de mode lançant des articles de décoration.
En fin de compte, la question est de savoir pourquoi cette explosion de « marque » dans l’espace domestique alors que le secteur est en réalité en difficulté. Dans la plupart des cas, il ne semble pas s’agir uniquement de réaliser un profit majeur, selon Fred Nicolaus, rédacteur en chef de Business of Home, le site partenaire de Dwell. « Le marché global des biens domestiques est en baisse depuis début 2022, donc sur le plan économique, ce n’est pas le bon moment pour investir dans cette catégorie. » Cependant, Nicolaus soutient que le foyer reste un domaine important pour les Américains : « Même si l’impulsion économique que la pandémie a donnée au foyer était passagère, elle a fait quelque chose d’un peu plus permanent : rendre la catégorie plus culturellement pertinente. »
Ce qui semble ressortir, c’est que les marques reconnaissent que la marchandise pour les foyers des consommateurs – ou même la glorification des marques de la maison à travers d’autres moyens – peut avoir un nouveau type de cachet. Un exemple marquant ? Les couvertures. Pour une raison quelconque, de nombreuses marques pour jeunes ont décidé que les couvertures étaient le moyen de laisser une impression durable. En octobre, la société de boissons non alcoolisées Ghia a lancé une couverture de poids moyen aux « couleurs signature de Ghia » avec un grand logo dans un coin. Le même mois, Glossier, une marque de beauté prisée par la génération Z, a relancé un jeté en tricot de coton (autrefois réservé aux employés) orné d’un motif formé à partir de son G signature. Et récemment, A24 a sorti sa couverture Aspect Ratio, qui n’affiche pas le logo de la société de production de films indépendants, mais capture certainement son MO.
Alors que la demande de meubles et d’articles ménagers a baissé après un boom précédent alimenté par la pandémie, en partie en raison de l’inflation et de la crise du logement, il y a une exception : le marché du luxe, qui est resté un peu plus stable. À la fin de 2024, Louis Vuitton a lancé une collection de vaisselle ornée des initiales de la maison de mode de luxe. Pendant ce temps, Bottega Veneta a collaboré avec la marque italienne de luminaires Flos pour créer une nouvelle édition de la lampe Model 600 de Gino Sarfatti de 1966; la base garnie de cuir présente des détails tissés qui rappellent le style de sac à main emblématique de Bottega.
Dans un mouvement inattendu, le magazine de mode et de beauté Elle a annoncé son intention de construire un immeuble d’appartements de luxe à Miami. Les marques de design d’intérieur ont également franchi le pas dans le monde de la mode à travers des collaborations. Une collaboration HAY x Asics en juin a vu la société de meubles danoise appliquer ses couleurs signature à l’une des baskets d’archive de la marque japonaise de vêtements de sport. La marque de chaussures Margaux a fait appel à la designer britannique de produits pour la maison Matilda Goad pour concevoir une nouvelle version de leur chaussure Demi Jane (lancée en octobre lors d’une soirée « intime » dans un brownstone de Brooklyn). À l’automne, USM Modular Furniture a collaboré avec la marque de chaussettes et de vêtements d’intérieur Comme Si, la directrice artistique de la marque de vêtements a conçu de nouveaux meubles (une coiffeuse, un paravent, une commode à chaussettes, entre autres) ainsi que des boxers, chaussettes et chemises inspirés de la palette de couleurs USM Haller ; la collection a été exposée à la VDL House de Richard Neutra.
Tout cela fait suite à des collaborations antérieures comme la collaboration de New Balance avec la marque hypebeast Kith pour fabriquer des baskets inspirées par Frank Lloyd Wright, ou la collection spéciale de baskets de Reebok avec le bureau Eames, qui a également sorti une ligne de t-shirts, pyjamas et chaussons ornés de motifs Eames avec la marque de vêtements Gelato Pique. Mais ce n’était pas que la mode qui était au centre de l’attention. L’exemple le plus notable de l’industrie automobile entrant en jeu aurait été le Porsche Pepita Edition by Vitra, une collection de sièges en édition limitée lancée par le constructeur automobile allemand avec le fabricant de meubles suisse-allemand qui présente une chaise latérale Eames, une chaise ID Trim L roulante et une chaise Petit Repos, toutes tapissées dans l’un des tissus d’intérieur les plus populaires de Porsche.
Dans le département de la technologie, Ferrari et Bang & Olufsen ont étendu leur collaboration de 2023 avec une nouvelle collection de haut-parleurs. Et à l’instar de Elle, les constructeurs automobiles de luxe sont partout dans le concept de vie de marque : Bentley et Mercedes-Benz ont également annoncé des projets de résidences étincelantes en 2024 (celui de Mercedes-Benz à Dubaï, et celui de Bentley – comme celui de Elle – à Miami). Une catégorie moins saturée, mais à surveiller dans la nouvelle année : les marques alimentaires testent les eaux de la décoration. La marque d’huile d’olive hipster Graza et le magasin et studio de design de produits ménagers et de design Areaware se sont associés pour créer le set de service Drizz & Dip (un jeu sur le bol de chips et de trempette). Et le magasin de « dîners de gala » basé à New York, Big Night, a sorti un ensemble de draps rayés aux couleurs signature du magasin dans le cadre d’une collection de literie avec le studio de design Far West.
Une Année d’Identité et de Marque Personnelle
Peut-être l’une des principales raisons pour lesquelles nos foyers ont été le théâtre d’une telle prise de marque épique en 2024 est due au fait que c’était une année électorale, et pas n’importe quelle année électorale normale – caractérisée par une catégorisation d’identité et morale féroce. L’Amérique est en crise d’identité, et le désir de solidifier sa marque personnelle semble plus crucial que jamais – en commençant par nos espaces de vie.