Fini de rire pour le marché du jouet, qui a accusé une baisse de 5,2% en 2023 et de 2% sur la période de Noël, pâtissant du contexte économique mais aussi de la baisse de la natalité, selon des données publiées ce jeudi par le cabinet Circana. Le chiffre d’affaires de la filière a totalisé 4,3 milliards d’euros l’an dernier, en recul de 5,2% en valeur et de 8% en volume. La tendance s’est légèrement améliorée à Noël (-2%) grâce «au rush de décembre», a détaillé lors d’un point presse Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour Circana (ex-NPD). En 2022, le marché avait accusé une baisse de 2,6%, après une croissance record de 3,3% en 2021.
Pour expliquer la tendance baissière de 2023, Frédérique Tutt met en avant «le contexte économique difficile», les consommateurs ayant par exemple «moins acheté en impulsion ce qu’on appelle les “sèche-pleurs”, des jouets à moins de dix euros», tout comme la météo capricieuse qui a amputé les ventes d’articles de plein air, ou encore l’essor de la seconde main. «La baisse de la natalité a aussi un impact énorme sur le marché. On a calculé que sur la tranche 0-11 ans, on a perdu 60 millions d’euros en 2023 versus 2022, car on a moins d’enfants», souligne l’experte.
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Ce déclin de la natalité «fait partie des inquiétudes les plus importantes dans notre branche», a renchéri Florent Leroux, président de la Fédération des industries Jouet-Puériculture. La fédération réclame ainsi au gouvernement la mise en place d’«une TVA à taux réduit sur les articles de sécurité obligatoires pour les bébés (sièges auto ou nacelles), et le déblocage anticipé des plans d’épargne salariale dès le premier enfant et non pas au troisième enfant comme c’est le cas actuellement». «La baisse de la natalité est une chose qu’on subit et sur laquelle on ne peut pas agir», a déploré Philippe Gueydon, co-président de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant.
Au titre «des bonnes nouvelles qui ont tiré le marché», Frédérique Tutt liste les produits dérivés des licences, Pokémon en tête, «qui représentent un quart du chiffre d’affaires du jouet», les compagnons interactifs de type Furby ou Bitzee, ou encore les jeux de cartes. Côté circuits de distribution, les hypermarchés et supermarchés ont particulièrement souffert en 2023 (-10%), tandis que les enseignes spécialisées dans le jouet ont reculé «seulement de 2%» et que les acteurs présents uniquement sur internet affichent une baisse de 5%, selon Circana.
