C’est une page qui se tourne… ou pas complètement. Après l’annonce officielle du rachat du célèbre Bazar de l’Hôtel de Ville – plus communément appelé le BHV Marais – beaucoup de questions se posent au sujet de l’avenir de ce grand magasin parisien. Va-t-il changer de nom ? Conservera-t-il son positionnement ?
Jusque-là sous la coupe du groupe Galeries Lafayette, le BHV a été officiellement cédé à la Société des grands magasins (SGM), une entreprise familiale spécialisée dans la réhabilitation des actifs commerciaux de centre-ville dirigée par Frédéric Merlin. Une manœuvre bouclée à l’issue de plusieurs mois de négociations «après avoir obtenu l’aval des autorités réglementaires compétentes», a précisé les Galeries Lafayette dans un communiqué, qui ajoute que le magasin Parly 2 (situé dans le centre commercial Westfield du Chesnay-Rocquencourt dans les Yvelines) fait aussi partie du deal.
«Le groupe Galeries Lafayette et le groupe SGM partagent la même vision de la place que doit jouer le grand commerce au cœur des villes, et entretiennent des relations de confiance à la suite de l’affiliation de sept magasins du réseau français Galeries Lafayette à SGM en 2021 (Angers, Dijon, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans et Reims)», poursuit le groupe dans ce même communiqué, se disant «convaincu que le groupe SGM sera l’acteur le plus engagé et innovant pour continuer à faire grandir le potentiel de ces deux grands magasins avec le concours de leurs équipes».
«Nous sommes heureux et fiers de pouvoir écrire, aux côtés des équipes, un nouveau chapitre de l’histoire du BHV Marais, au cœur de la plus belle ville du monde», s’est de son côté félicité Frédéric Merlin. Le président du groupe SGM assure vouloir «travailler en profondeur avec l’ensemble des collaborateurs afin de poursuivre la croissance de ce magasin prestigieux, et de celui de Parly 2, tout en préservant l’ADN et les valeurs du BHV». En outre, il porte l’ambition «de proposer des expériences de shopping de grande qualité́, et de contribuer pleinement à la vie et à l’animation de ce quartier dynamique du centre de Paris».
Dans une interview accordée au Parisien en février dernier, ce dernier avait déjà annoncé son projet de «capitaliser sur l’ADN profond du BHV qui est le bricolage, la maison, la décoration, la culture et les loisirs. Et de générer du flux». «Nous avons la chance inouïe de pouvoir écrire un parcours commercial dans tout un quartier», avait-il alors expliqué, souhaitant clairement se démarquer de la Samaritaine voisine, qui s’est ouvert à moins d’un kilomètre un peu plus loin sur la rue de Rivoli. «Le positionnement sur l’ultra luxe a été une erreur (…) Les Galeries Lafayette ont commencé à rectifier le tir. Nous continuerons sur leurs traces», a-t-il poursuivi.
C’en est donc définitivement fini de l’ultra luxe au BHV, le groupe SGM entend plutôt «répondre davantage aux attentes des Parisiens en leur offrant une panoplie d’offres accessibles à toutes les bourses et en faisant du BHV un lieu de destination, avec des loisirs et de la food de qualité». Pas de grands changements donc, ni de changement de nom pour ce bâtiment baptisé «Bazar de l’Hôtel de Ville» depuis 1860. «Nous allons poursuivre ce qu’avaient initié les Galeries Lafayette», promet Frédéric Merlin. Une position qui n’a pas évolué depuis, comme nous le confirme son entourage.
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L’idée est bien «de poursuivre le développement des deux magasins (BHV Marais et Parly 2) et continuer à faire rayonner cette marque BHV très prestigieuse qui a prouvé sa force», explique-t-on en interne chez SGM, confirmant qu’il était bien prévu «de s’appuyer sur les points forts qui ont fait la réputation du BHV». C’est-à-dire le bricolage, la maison, le mobilier, les loisirs et la culture. Et ce, «tout en travaillant à rénover le magasin et à faire évoluer l’offre pour qu’elles répondent aux nouvelles tendances des Parisiens».
S’il n’est pour l’instant pas question de fermer le magasin, malgré «d’importants travaux de rénovation» à venir, le projet précis du groupe SGM n’a pas encore été dévoilé. «L’objectif est d’en faire le grand magasin des Parisiens», et ce, alors que – contrairement à d’autres grands magasins parisiens comme la Samaritaine ou les Galeries Lafayette – la très grande majorité de la clientèle du BHV est parisienne. Dans un premier temps, les équipes de SGM prévoient «de prendre le temps d’échanger et de s’appuyer sur les collaborateurs qui ont une connaissance des clients et des produits, tout en continuant de commercialiser les basiques du BHV».
Le plus gros changement pourrait finalement venir des sept magasins Galeries Lafayette rachetés par le groupe SGM en province en 2021, à Angers, Dijon, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans et Reims. «Les magasins nous appartiennent et on les exploite dans le cadre d’un contrat d’affiliation», souligne-t-on chez SGM, qui nous assure qu’il n’est pas question pour l’instant de les transformer en magasins BHV. Cet achat de 2021 et celui d’aujourd’hui «sont deux opérations différentes», insiste-t-on. Mais il y a fort à parier que le groupe SGM aura un jour l’ambition de se délester du nom Galeries Lafayette au profit de celui qui lui appartient désormais : c’est-à-dire «BHV».
